國內的戶(hù)用光伏發(fā)電市場(chǎng)，或正在復制家電行業(yè)當年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史。
眾多戶(hù)用光伏品牌企業(yè)顯然也已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，正紛紛引入家電營(yíng)銷(xiāo)人才，以提升和強化自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。
當年的家電行業(yè)，無(wú)論是企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)模式的幾度變遷，還是全行業(yè)群起與家電業(yè)“價(jià)格屠夫”國美為代表的渠道商的對決，都頗為驚心動(dòng)魄，堪稱(chēng)中國現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典。
也正是在對陣國美一役中表現出來(lái)的強悍，讓家電玫瑰董小姐贏(yíng)得了“鐵娘子”的美譽(yù)。而今，在董小姐的率領(lǐng)下，格力、海爾、長(cháng)虹等一干傳統家電巨頭正強勢涌入戶(hù)用光伏市場(chǎng)。
其稔熟的B2C營(yíng)銷(xiāo)功底和渠道能力，對于并不太擅長(cháng)B2C營(yíng)銷(xiāo)的光伏企業(yè)而言，無(wú)疑將是一種巨大的壓力。
不過(guò)，在戶(hù)用光伏市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)能力是否能夠再次成為決定競爭勝負的關(guān)鍵，或還有待時(shí)間與市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗
無(wú)論是傳統家電企業(yè)，還是出身光伏的戶(hù)用品牌企業(yè)，抑或是進(jìn)入戶(hù)用光伏市場(chǎng)的其他投資者，在中國的戶(hù)用光伏市場(chǎng)上，他們顯然還面臨著(zhù)一些共同的挑戰。
畢竟，與家電產(chǎn)品不同，戶(hù)用光伏并非生活必需品，這個(gè)由政策和補貼催生出來(lái)的需求，是否能夠一如家電行業(yè)那般市場(chǎng)化發(fā)展，顯然還存在疑問(wèn)。
其間最大的挑戰，正來(lái)自于政策的不確定性，以及巨大的營(yíng)銷(xiāo)投入和不穩定的收益夾擊下的企業(yè)現金流難題，同時(shí)還有對市場(chǎng)消費習慣的普及與培育。
而對于中國光伏應用市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這還很可能是一場(chǎng)具有深遠意義的“決戰”，誰(shuí)都不要輕易放棄。
火爆市況下，幾家歡樂(lè )幾家愁
“進(jìn)入今年以來(lái)，公司現金流就一直非常緊張，新增回款能力也越來(lái)越差，前期招募的經(jīng)銷(xiāo)商押金和貨款早已花完，目前是拆東墻補西墻，用新發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商的收款去支付退出者的押金。”
一位不愿具名的業(yè)內人士對《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志記者透露，作為最早進(jìn)入國內戶(hù)用光伏市場(chǎng)的企業(yè)之一，他此前曾任職的某上市光伏企業(yè)的戶(hù)用部門(mén)，目前已出現了嚴重的現金流危機。
與地面電站投資者面臨的現金流危機主要來(lái)源于補貼拖欠和棄光限電不同，戶(hù)用光伏企業(yè)的現金流危機，則更多是由營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的巨大投入與收益的不匹配造成。
顯然，這與火爆的市場(chǎng)形成了巨大的反差。
在日前舉行的中國光伏大會(huì )上，中國光伏行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)王勃華的報告數據顯示，截止今年7月，僅浙江一省就已累計發(fā)展戶(hù)用光伏達8.5萬(wàn)戶(hù)，其中杭州和嘉興更是僅上半年裝機就一舉超過(guò)此前多年累計戶(hù)數。
作為國內戶(hù)用光伏發(fā)達地區，浙江的數據，無(wú)疑具有很強的代表性。
公開(kāi)的信息也顯示，一些品牌企業(yè)在各地舉辦的招商會(huì )，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)現場(chǎng)簽約收入動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至過(guò)億，也是屢見(jiàn)不鮮。
除全國性戶(hù)用光伏品牌企業(yè)在快速發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商拓展戶(hù)用市場(chǎng)外，據記者實(shí)地調研了解，各地一些在業(yè)內寂寂無(wú)名的區域型戶(hù)用光伏系統集成商，今年以來(lái)的裝機戶(hù)數也大幅度增長(cháng)，上半年裝機超過(guò)千戶(hù)甚至高達幾千戶(hù)的情況，在各地均有出現。
而來(lái)自電網(wǎng)的數據則進(jìn)一步證實(shí)了戶(hù)用市場(chǎng)的發(fā)展盛況。
此前不久，在中央企業(yè)貫徹落實(shí)新發(fā)展理念、深入實(shí)施創(chuàng )新驅動(dòng)發(fā)展戰略、大力推動(dòng)“雙創(chuàng )”工作成就展上，國家電網(wǎng)公司董事長(cháng)舒印彪介紹，目前國家電網(wǎng)已累計接入分布式光伏電站高達52萬(wàn)戶(hù)。
不過(guò)，來(lái)自業(yè)內的一些信息卻顯示，多數戶(hù)用光伏品牌企業(yè)目前都仍處于純投入階段，不少公司的現金流仍然為負。
甚至有戶(hù)用光伏業(yè)內人士斷言，目前還沒(méi)有在戶(hù)用光伏市場(chǎng)真正掙到錢(qián)的全國性品牌企業(yè)。
由于缺乏更為全面的數據，記者無(wú)法對這一結論作出判斷。但從《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志此前組織一線(xiàn)走訪(fǎng)所了解的情況來(lái)看，除上述區域型戶(hù)用光伏系統集成商外，不少關(guān)鍵設備企業(yè)卻是在戶(hù)用市場(chǎng)掙了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
以某專(zhuān)業(yè)戶(hù)用逆變器企業(yè)為例，其僅僅今年上半年的銷(xiāo)售收入，就已經(jīng)超過(guò)了去年全年的兩倍。
再比如，一家位于中部某省此前在業(yè)內幾乎毫無(wú)知名度的逆變器企業(yè)，在申報《太陽(yáng)能發(fā)電》雜志主辦的2017第二屆全國分布式光伏應用創(chuàng )新金獎時(shí)透露，其戶(hù)用逆變器在今年的出貨量竟已超過(guò)一萬(wàn)臺。
一面是火爆的市況，一面卻是戶(hù)用品牌企業(yè)的現金流危機，剛剛發(fā)軔的戶(hù)用光伏市場(chǎng)，就充滿(mǎn)了吊詭和懸疑。
營(yíng)銷(xiāo)制勝，渠道為王還是資源為王？
一個(gè)被市場(chǎng)各方都信之鑿鑿的傳言是，包括戶(hù)用光伏在內的分布式光伏發(fā)電的電價(jià)補貼，將在2018年1月1下調。
一旦電價(jià)下調，市況的畫(huà)風(fēng)是否陡轉，此時(shí)雖還言之尚早，但企業(yè)現金流的改觀(guān)，卻很可能將變得更加遙遠。
“即使不算央視廣告和其他推廣費用，公司讓渡給經(jīng)銷(xiāo)商及中間環(huán)節的利潤，算下來(lái)最少也得每瓦增加1塊多錢(qián)。如果再通過(guò)銀行融資，又有幾個(gè)點(diǎn)利潤被銀行拿走，這勢必將大大增加項目的投資回收年限。”
一位戶(hù)用光伏品牌企業(yè)負責人對記者介紹說(shuō)，巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本，對于本就不具備市場(chǎng)化生存能力的光伏發(fā)電項目來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于雪上加霜。特別是其中的品牌建設和渠道投入，對于依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的戶(hù)用光伏品牌企業(yè)而言，很可能是一個(gè)最大的挑戰。
除了中間環(huán)節太多、品牌建設投入太大外，嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化和缺乏核心競爭力，則可能是戶(hù)用光伏品牌企業(yè)很難獲得持續發(fā)展的另一大難題。
“大家都做，差異化在哪里？即使如中民投和正泰做到了上萬(wàn)戶(hù)的規模，其核心競爭力又是什么？正泰租賃屋頂的模式，不僅管理風(fēng)險大，運維難度也很大。中民投是融資模式制勝，融資成本比別人相對低一些，甚至可以零首付，但沒(méi)有產(chǎn)品，在系統端和服務(wù)端也沒(méi)有競爭力，依托什么來(lái)持續發(fā)展？”
據他介紹，目前市場(chǎng)上真正做得不錯的，恰恰是一些毫無(wú)品牌知名度的中小型區域經(jīng)銷(xiāo)商和系統集成商。
“目前看來(lái)，無(wú)論是戶(hù)用品牌企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，還是區域系統集成商，都是那些在當地擁有資源和渠道的做得更好。在我們的合作伙伴中，就有系統集成商甚至一個(gè)月能拿貨10兆瓦以上。”
記者此前走訪(fǎng)戶(hù)用市場(chǎng)了解到，特別是在北方一些地區，隨著(zhù)一些在當地有著(zhù)這樣或那樣資源的人的加入，不少好項目或區域性成片開(kāi)發(fā)的項目，幾乎沒(méi)有那些全國性戶(hù)用品牌企業(yè)插足的空間。
“除了資源和渠道，這類(lèi)區域系統集成商的最大優(yōu)勢是成本。他們沒(méi)有品牌宣傳投入，渠道和團隊投入也不大，即使有一些中間費用，但運營(yíng)的靈活性很高。”上述戶(hù)用光伏品牌企業(yè)負責人說(shuō)。
看來(lái)，剛剛起步的戶(hù)用光伏市場(chǎng)，同樣也面臨著(zhù)地方勢力構建起來(lái)的非市場(chǎng)門(mén)檻。
品質(zhì)消費習慣的培育難題
低價(jià)競爭，無(wú)疑是戶(hù)用品牌企業(yè)及其經(jīng)銷(xiāo)商面臨的最大難題之一。有時(shí)候，這種競爭甚至是來(lái)自于同品牌企業(yè)自身的產(chǎn)品。
在營(yíng)銷(xiāo)上，這一現象被稱(chēng)之為“竄貨”。
有經(jīng)銷(xiāo)商就告訴記者，他所銷(xiāo)售的某品牌組件，在其營(yíng)銷(xiāo)轄區內就曾多次出現遠低于品牌商價(jià)格的銷(xiāo)售情況。
“同樣的東西，老百姓當然選擇更便宜的。”
前述戶(hù)用光伏品牌企業(yè)負責人對記者介紹說(shuō)，這很可能是公司銷(xiāo)售給大客戶(hù)的產(chǎn)品流入了戶(hù)用市場(chǎng)，因為B2B渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格要低于戶(hù)用市場(chǎng)。
但上述經(jīng)銷(xiāo)商則認為，這種“竄貨”現象，也有可能是由于品牌公司內部同樣存在“資源為王”的情況而造成的。
“一般來(lái)說(shuō)，我們從公司拿貨都是一樣的價(jià)格和付款條件，但一些在公司內部有關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商就便宜得多，甚至不用預付款。在市場(chǎng)需求不緊張的時(shí)候這倒也沒(méi)什么大礙，但在市場(chǎng)緊張大家都拿不到貨的時(shí)候，這些人卻仍能很容易拿到貨，再轉手賣(mài)給我們。”
而另一方面，更多的信息顯示，市場(chǎng)上的低價(jià)產(chǎn)品，有許多都是品牌廠(chǎng)家淘汰的次級電池片生產(chǎn)出來(lái)的，甚者還有不少是回收組件翻新加工的劣質(zhì)產(chǎn)品。
“這些低劣產(chǎn)品，僅僅從外觀(guān)上，即使業(yè)內人士也很難區分，更別說(shuō)對光伏認知甚少的老百姓了。”上述經(jīng)銷(xiāo)商對記者說(shuō)。
“什么東西都是不怕價(jià)格貴就怕貨比貨。我們最怕那些有一搭沒(méi)一搭干的散兵游勇，他們的貨也不知道什么來(lái)源，反正比我們正規經(jīng)銷(xiāo)商便宜。老百姓圖便宜，自然就選擇了。”
雖然“竄貨”現象在家電行業(yè)曾經(jīng)一度也非常猖獗，甚至成為其營(yíng)銷(xiāo)渠道模式變遷的導火索之一。但對于同時(shí)兼顧B2B和B2C兩個(gè)市場(chǎng)的光伏設備企業(yè)而言，一面是市場(chǎng)份額要大得多的B2B市場(chǎng)，一面是零散且分散的戶(hù)用市場(chǎng)，孰輕孰重，一目了然。
因此，僅僅在營(yíng)銷(xiāo)模式上做做文章，顯然很難解決根本上的問(wèn)題。
“其實(shí)，誰(shuí)也不知道戶(hù)用市場(chǎng)究竟有多大，但目前看起來(lái)機會(huì )很多，所以沒(méi)有企業(yè)會(huì )放棄。但在起步階段，大家怎么一起去培育這個(gè)市場(chǎng)，對后面的發(fā)展影響很大。一些短線(xiàn)的玩法，無(wú)疑是在破壞整個(gè)市場(chǎng)的可持續發(fā)展。”
上述戶(hù)用光伏品牌企業(yè)負責人表示，市場(chǎng)一旦形成某種消費習慣，再要改變起來(lái)，無(wú)疑將相當困難。
“如果老百姓只認價(jià)格，這個(gè)市場(chǎng)就不好玩了。”他說(shuō)。
有消息顯示，這位戶(hù)用光伏品牌企業(yè)負責人所在的公司，經(jīng)過(guò)短期試水戶(hù)用系統品牌后，已快速調整策略回歸到了專(zhuān)做產(chǎn)品的主業(yè)上。
很顯然，對于眾多有志于戶(hù)用市場(chǎng)的品牌企業(yè)而言，面對從高速增長(cháng)階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段的市場(chǎng)環(huán)境變化，簡(jiǎn)單復制過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)驗已然不夠，除了補齊自身營(yíng)銷(xiāo)短板外，還需要更多的創(chuàng )新，包括產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng )新、品質(zhì)與品牌的創(chuàng )新以及商業(yè)模式的創(chuàng )新，并在競合中共同創(chuàng )造出一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。
