近年來(lái)，隨著(zhù)新興市場(chǎng)參與者不斷入局，品牌差異性縮小，行業(yè)同質(zhì)性競爭愈演愈烈。疫情和國際局勢的變化也讓中國光伏企業(yè)深刻意識到，想要提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力，保持可持續增長(cháng)，就必須從技術(shù)創(chuàng )新、行業(yè)領(lǐng)先、財務(wù)運行等方面管理品牌聲譽(yù)，構建品牌壁壘。而數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型正是助力光伏企業(yè)成功出海的必然選擇。
疫情之下
光伏出海中的品牌痛點(diǎn)
截至2019年，我國光伏產(chǎn)業(yè)已覆蓋全球200多個(gè)國家和地區，呈現越來(lái)越多元化的趨勢。歐美成熟市場(chǎng)曾經(jīng)是中國光伏企業(yè)出海的首選，但隨著(zhù)政策調整和地緣政治等因素影響，美國光伏市場(chǎng)的可擴展空間顯得不太明朗。相對而言，歐洲市場(chǎng)的政策相對友善，成為國內很多光伏企業(yè)海外發(fā)力的主要市場(chǎng)。然而，貿易環(huán)境的不確定性可能會(huì )成為懸在出海光伏企業(yè)頭上的“達摩克里斯之劍”。
除了成熟的歐美市場(chǎng)外，印度、東南亞、拉丁美洲、中東等光照條件優(yōu)異同時(shí)電力需求旺盛的新興市場(chǎng)正在成為光伏企業(yè)出海角逐的“新戰場(chǎng)”。新興市場(chǎng)雖然多為相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待成熟的發(fā)展中國家和地區，但可挖掘的市場(chǎng)潛力和發(fā)展機遇卻更加可觀(guān)，是許多中國光伏企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的新希望。
一直以來(lái)，中國光伏企業(yè)憑借成本、品質(zhì)等優(yōu)勢贏(yíng)得海外市場(chǎng)，但突如其來(lái)的疫情讓許多原來(lái)行之有效的出海策略 “失靈”，也讓過(guò)去長(cháng)時(shí)間沒(méi)有解決的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)愈發(fā)凸顯。
01一方面
作為典型的“B2B”行業(yè)，光伏項目決策參與者眾多，每個(gè)環(huán)節的考量因素也不盡相同。目前普遍采用的傳統媒體傳播方式，其投入產(chǎn)出難以評估，光伏企業(yè)迫切需要借助更完善的數字營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)追蹤效果。
02另一方面
光伏組件是使用長(cháng)達幾十年的超長(cháng)壽命產(chǎn)品，可靠性強、質(zhì)量高、財務(wù)狀況優(yōu)秀的品牌聲譽(yù)不僅為企業(yè)背書(shū)，更能帶來(lái)溢價(jià)空間。隨著(zhù)分布式光伏發(fā)電項目的發(fā)展加速，光伏企業(yè)也逐漸需要提升中小企業(yè)和終端用戶(hù)對品牌的認知和偏好，以及建立渠道商對品牌的忠誠度。中國光伏企業(yè)雖然深知品牌的重要性，卻缺乏打造海外品牌聲譽(yù)和忠誠度的途徑。
目前，光伏企業(yè)還主要依賴(lài)線(xiàn)上垂直媒體以及線(xiàn)下展會(huì )等傳統渠道獲得行業(yè)曝光，接觸目標客戶(hù)。然而線(xiàn)上垂直媒體場(chǎng)景單一，線(xiàn)下展會(huì )的效果則受參展費用、展位、客流等因素影響，難以追蹤量化投資回報比。更重要的是，線(xiàn)下展會(huì )受環(huán)境不確定性影響較大，因新冠疫情導致的 2020 年全球光伏展會(huì )大面積取消，即是對這一風(fēng)險的印證。
數字化轉型
光伏企業(yè)海外營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇
疫情沖擊之下，數字化發(fā)展價(jià)值凸顯，也客觀(guān)推動(dòng)了B2B行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型。領(lǐng)英中國今年發(fā)布的《B2B 營(yíng)銷(xiāo)數字化展望洞察報告》顯示，超過(guò)90%的受訪(fǎng)B2B營(yíng)銷(xiāo)人表示，未來(lái)會(huì )增加在數字營(yíng)銷(xiāo)上的投入，以便與目標客戶(hù)保持有效的市場(chǎng)溝通。
對于光伏行業(yè)來(lái)說(shuō)，這次疫情既是一場(chǎng)危機，也是一個(gè)轉型的契機，許多企業(yè)已有意識地將數字化媒體及社交媒體納入自己的海外營(yíng)銷(xiāo)版圖。正如陽(yáng)光電源Sungrow市場(chǎng)部總監李秋宜表示，“年初的時(shí)候很焦慮，但現在看疫情對市場(chǎng)部的影響，是挑戰也是機遇。疫情之下客戶(hù)出不來(lái)，銷(xiāo)售也走不出去，這就非常需要市場(chǎng)部來(lái)創(chuàng )造機會(huì )保持客戶(hù)粘性，創(chuàng )造條件來(lái)提高品牌曝光量。疫情給線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)帶來(lái)極大阻力，但是為我們做線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能性?？偟膩?lái)說(shuō)，不管是從鍛煉團隊，還是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型升級，賦能提升市場(chǎng)部的價(jià)值，都是一個(gè)機會(huì )。”
對于日益多元化的市場(chǎng)特點(diǎn)，光伏企業(yè)在部署營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型的過(guò)程中也需要因地制宜。領(lǐng)英2019年6月發(fā)布的《中國B(niǎo)2B品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》曾對多個(gè)中國企業(yè)出海重點(diǎn)國家和地區進(jìn)行過(guò)深入研究。在品牌興趣度方面，領(lǐng)英數據顯示，美國、德國等歐美國家B2B企業(yè)采購決策者對中國品牌和供應商的了解還不夠深入，相當一部分只停留在聽(tīng)說(shuō)與觀(guān)望階段。相比之下，中國企業(yè)在巴西等新興市場(chǎng)已有不錯的土壤，超3成受訪(fǎng)者表示曾經(jīng)選用中國品牌，另有近半數當年有從中國采購的計劃。
而進(jìn)行采購時(shí)，美國決策者特別表示選用的品牌必須能滿(mǎn)足實(shí)用性的工作需要。德國決策者對供應商品牌的不可替代性特別有興趣。與美德不同，巴西是比較傳統的人情社會(huì )，重視親友同僚的評價(jià)。但領(lǐng)英調研同時(shí)發(fā)現，不同市場(chǎng)B2B決策者具有一大共同點(diǎn)，即他們最核心的認識、了解供應商的渠道均為“職業(yè)社交媒體和同事”。
世界各地的B2B決策者雖特點(diǎn)各異，但數字化渠道是他們獲取信息、制定決策的共同依靠。對于出海的企業(yè)而言，也應當在充分了解市場(chǎng)和決策者偏好的基礎上“對癥下藥”?；趯Ｍ馐袌?chǎng)和決策者的洞察，領(lǐng)英為中國光伏企業(yè)定制了海外數字化營(yíng)銷(xiāo)三大戰術(shù)，幫助企業(yè)有的放矢地開(kāi)啟數字驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)轉型。
01甄選場(chǎng)景
找到合適的渠道和相關(guān)的場(chǎng)景與目標受眾建立直接連接，建立有效品牌認知。
02匠心培育
發(fā)揮數字化營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢，與目標受眾長(cháng)期互動(dòng)，培養熟悉感和信任度。
03關(guān)注過(guò)程
優(yōu)化對數字營(yíng)銷(xiāo)渠道的定位，關(guān)注客戶(hù)互動(dòng)率、滲透率等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程指標。
四大場(chǎng)景
玩轉海外市場(chǎng)數字化營(yíng)銷(xiāo)
每一個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)渠道都連接著(zhù)獨特的人群和特定的溝通場(chǎng)景，尤其在海外，數字媒體生態(tài)隨應用場(chǎng)景高度分化。作為全球領(lǐng)先的職場(chǎng)社交平臺，領(lǐng)英匯聚了全球超過(guò)7億的職場(chǎng)精英人士，其中經(jīng)理及以上的管理決策者占比較高。通過(guò)領(lǐng)英這類(lèi)職業(yè)社交媒體接觸到的供應商品牌更容易讓決策者留下專(zhuān)業(yè)和可信賴(lài)的印象，形成認同感。
同時(shí)，基于職場(chǎng)社交的平臺屬性，領(lǐng)英上的用戶(hù)熱衷于積極參與符合其職業(yè)興趣和行業(yè)的內容。對于光伏企業(yè)而言，可以根據光伏話(huà)題關(guān)注者的人群畫(huà)像，更有針對性地制定品牌溝通策略，精準應對各類(lèi)目標受眾訴求。此外，領(lǐng)英實(shí)名的平臺環(huán)境，意味著(zhù)交流信息的真實(shí)、可信，這有助于溝通效率的提升。
而針對光伏企業(yè)出海面臨的典型四大場(chǎng)景，領(lǐng)英也配備了全套服務(wù)，為光伏企業(yè)海外數字化營(yíng)銷(xiāo)策略落地保駕護航。
場(chǎng)景一：塑造光伏領(lǐng)域品牌聲譽(yù)及行業(yè)影響力
企業(yè)可通過(guò)領(lǐng)英公司主頁(yè)構建品牌陣地，借助目標受眾洞察和內容洞察，面向產(chǎn)業(yè)鏈下游企業(yè)、終端用戶(hù)、投資機構、渠道商等各類(lèi)目標受眾展開(kāi)個(gè)性化內容溝通，精準傳遞企業(yè)在不同維度的優(yōu)勢。
場(chǎng)景二：維護重點(diǎn)海外項目及客戶(hù)關(guān)系
在制定海外營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，不僅需要面向直接決策者進(jìn)行針對性的溝通，也需要識別并覆蓋決策的間接影響者。光伏企業(yè)可發(fā)揮領(lǐng)英的職場(chǎng)定向優(yōu)勢，規?；貙蛻?hù)以及客戶(hù)內部多個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)/部門(mén)進(jìn)行低成本、高頻次、定制化的滲透，增加與客戶(hù)互動(dòng)的觸點(diǎn)與質(zhì)量。企業(yè)還可以利用輪播廣告、視頻廣告等形式，面向重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行人格化的品牌溝通。
場(chǎng)景三：打造數字化的海外市場(chǎng)活動(dòng)體驗
光伏企業(yè)可通過(guò)領(lǐng)英公司主頁(yè)新增發(fā)布活動(dòng)功能—領(lǐng)英活動(dòng)(linkedIn Events)發(fā)布活動(dòng)信息和邀請，吸引領(lǐng)英公司主頁(yè)關(guān)注者或定向吸引目標客戶(hù)參與。最新推出的直播功能—領(lǐng)英直播(linkedIn Live)，可在活動(dòng)當天對主頁(yè)粉絲開(kāi)展現場(chǎng)直播，跨越地理限制，在值得信賴(lài)的環(huán)境中安全舉辦線(xiàn)上直播活動(dòng)?；顒?dòng)結束后仍可持續與活動(dòng)參與者互動(dòng)，延續活動(dòng)效應。后臺全面的數據分析報告將幫助企業(yè)全面衡量和評估活動(dòng)效果，為之后活動(dòng)提供優(yōu)化建議。
場(chǎng)景四：培育未來(lái)潛力市場(chǎng)
鑒于光伏產(chǎn)業(yè)決策周期復雜且漫長(cháng)的特點(diǎn)，企業(yè)往往需要長(cháng)期耕耘維護海外客戶(hù)關(guān)系，才可收獲其為品牌帶來(lái)的長(cháng)遠價(jià)值。領(lǐng)英提供了不可多得的與海外光伏受眾長(cháng)期互動(dòng)的場(chǎng)景，通過(guò)有價(jià)值的內容以及消息廣告(Conversation Ads)、銷(xiāo)售線(xiàn)索表格、網(wǎng)站再營(yíng)銷(xiāo)等工具，持續培育尚不成熟的市場(chǎng)，為抓住未來(lái)潛在業(yè)務(wù)機會(huì )蓄能。
在領(lǐng)英“三大戰術(shù)，四大場(chǎng)景”營(yíng)銷(xiāo)解決方案的加持下，相信中國光伏企業(yè)能更順利地實(shí)現數字化營(yíng)銷(xiāo)轉型，在出海之路上直掛云帆，乘風(fēng)破浪。
