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　　上海2021年8月31日 /美通社/ -- 受到“碳達峰、碳中和”利好刺激，如今市場(chǎng)上“最靚的崽”之一是新能源行業(yè)。越來(lái)越多創(chuàng )新企業(yè)從追趕者轉變?yōu)轭I(lǐng)導者，能充分享受到新能源行業(yè)發(fā)展的紅利。

　　

　　為了助力碳中和傳播，美通社采訪(fǎng)了三位新能源企業(yè)傳播專(zhuān)業(yè)人士，東方日升集團市場(chǎng)總監莊英宏、江蘇國強集團總裁助理兼市場(chǎng)總監袁嘉偉和藝初營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )始人呂匯鋅，并整理了相關(guān)的實(shí)用帖。他們盤(pán)點(diǎn)了相關(guān)的傳播案例，同時(shí)分享如何保持冷靜務(wù)實(shí)的風(fēng)格，“無(wú)意蹭熱點(diǎn)”地向世界講好低碳的故事。

　　

　　Q1

　　

　　消費者、投資者、監管機構和記者對漂綠(greenwash)行為變得更加警惕。請分享你觀(guān)察的碳中和反面及經(jīng)典傳播教材。

　　

　　袁嘉偉

　　

　　目前來(lái)說(shuō)碳中和這個(gè)詞匯，是比較流行的詞匯，尤其是中國今年三月發(fā)布了30/60碳中和目標以后，整個(gè)新能源行業(yè)被徹底的點(diǎn)燃，在光伏支架行業(yè)，每天都有光伏支架企業(yè)建立起來(lái)。據不完全統計，目前中國的光伏支架企業(yè)接近一萬(wàn)家，但其中不乏涉嫌“漂綠”的企業(yè)，尤其是一些上市公司，借機通過(guò)碳中和概念來(lái)提高自己的股價(jià)。

　　

　　舉一個(gè)例子，某光伏支架的上市公司，原本股價(jià)表現的平淡無(wú)奇，就因為蹭上近期比較火熱的BIPV（光伏建筑一體化）概念，股價(jià)上漲了近50%，受到了監管的問(wèn)詢(xún)，不得不出來(lái)澄清其BIPV業(yè)務(wù)只是概念性產(chǎn)品，還未落地。消息一出，股價(jià)應聲大跌。

　　

　　這個(gè)例子充分反映資本對光伏行業(yè)的熱捧，但同時(shí)我們應該警惕，不在狂熱中失去了理性，完成碳中和整體目標是漫長(cháng)的過(guò)程，道路是曲折的，我們需要冷靜下來(lái)，一步一個(gè)腳印，夯實(shí)自身基礎，不斷前進(jìn)。

　　

　　呂匯鋅

　　

　　先說(shuō)反面教材，碳中和的概念一出來(lái)，幾乎所有的行業(yè)都在非?？駸岬耐@個(gè)詞匯上去靠，但是翻看的很多企業(yè)傳播的新聞，其實(shí)對碳中和的描述都非常的“概念化”。這個(gè)從幾個(gè)方面得以體現：第一，首先是缺乏可以量化的數據來(lái)支撐自己的目標，如果只是一些人為的努力，那也應該有一個(gè)可以時(shí)間定量以及分解的未來(lái)的目標或者規劃。第二，很多傳播的內容完全是根據碳中和出來(lái)的時(shí)間表之后應運而生的，并沒(méi)有之前可以追溯的相關(guān)的行為描述。這就讓企業(yè)在“碳中和”領(lǐng)域的可信度大大降低了。

　　

　　比較亮眼的一個(gè)案例來(lái)自一家合金公司：碳中和政策發(fā)布之后7個(gè)交易日內股票價(jià)累計上漲69%，但該公司不僅提醒投資者鋁價(jià)的上漲不能單邊為公司產(chǎn)生超額收益，合金產(chǎn)品早已存在，并不是“新材料”。公司還聲明“無(wú)意蹭熱點(diǎn)”。這種冷靜務(wù)實(shí)的風(fēng)格其實(shí)非常博得公眾好感。

　　

　　Q2

　　

　　由于不同利益相關(guān)方正在了解碳中和，請分享光伏制造業(yè)面臨什么相關(guān)的傳播挑戰。

　　

　　莊英宏

　　

　　大眾對碳中和的認知有一定局限，存在誤區，如認為風(fēng)能和太陽(yáng)能比火電都便宜了，所以太陽(yáng)能和風(fēng)能完全可以取代火電實(shí)現碳中和。其實(shí)太陽(yáng)能風(fēng)能屬于非穩定供電，只能在部分時(shí)間段成本低于火電，其他時(shí)段如果算上儲存成本，其實(shí)是高于火電的。

　　

　　我覺(jué)得碳中和以及新能源相關(guān)的系統知識插入日常傳播需要深思熟慮、胸有成竹，既讓人意識到目前的挑戰同時(shí)了解企業(yè)邁向目標的努力。

　　

　　呂匯鋅

　　

　　大眾已對企業(yè)“向善”有一定的認識，因為很多上市公司持續進(jìn)行CSR（企業(yè)社會(huì )責任）活動(dòng)。由于碳中和是ESG的一部分，企業(yè)需要先設定比較全面的路線(xiàn)圖再進(jìn)行傳播。此外，CSR牽涉更多的利益相關(guān)者，應用范圍也更廣，和品牌、供應鏈、采購、生產(chǎn)、員工管理等都會(huì )相關(guān)，而ESG更多是從資本和投資人的角度出發(fā)，聚焦企業(yè)的社會(huì )績(jì)效和股東回報之間的關(guān)系。

　　

　　隨著(zhù)可持續性意識全面提升，我建議企業(yè)對自己的要求更高些，其實(shí)可以訴諸一些國際的評分機構來(lái)給自己的企業(yè)社會(huì )責任體系或者ESG來(lái)進(jìn)行打分，并把自己得分的持續改進(jìn)作為傳播的重要內容和素材。這些都是逐漸建立與國際社區和媒體對話(huà)的一種不錯的機制。

　　

　　另外，企業(yè)可研究聯(lián)合國的17個(gè)可持續發(fā)展目標（包括無(wú)貧窮、零饑餓和氣候行動(dòng)等），建議根據這些國際關(guān)注的領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行好內容策劃。

　　

　　Q3

　　

　　你認為哪些傳播切入點(diǎn)比較接近媒體碳中和關(guān)注點(diǎn)？

　　

　　莊英宏

　　

　　媒體通常關(guān)注相關(guān)政府及行業(yè)的發(fā)展趨勢，比如碳中和的新政策及相關(guān)的項目推進(jìn)。2021年6月，國家能源局正式通知，擬在全國組織開(kāi)展整縣推進(jìn)分布式光伏試點(diǎn)工作，如學(xué)校、醫院、村委會(huì )等公關(guān)建筑屋頂面積可安裝光伏發(fā)電比例不低于40%。如果企業(yè)沒(méi)在相關(guān)項目發(fā)力，建議不蹭上這種熱點(diǎn)，但務(wù)必監測相關(guān)政策及行業(yè)媒體論點(diǎn)。

　　

　　對于新能源企業(yè)，我們需要展示產(chǎn)品對碳中和的貢獻。這種內容往往圍繞著(zhù)產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭格局、市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)標準，并提供碳中和結合點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)解釋。例如，今年中旬，我們獲得法國碳足跡認證，通過(guò)英文新聞稿輸出這些核心信息：

　　

　　第一、DEKRA德凱是國際權威的第三方檢測機構，與中國質(zhì)量認證中心合作，提供聯(lián)合認證。此次碳足跡認證表明產(chǎn)品具有超高功率與綠色效益雙重優(yōu)勢（產(chǎn)品優(yōu)勢、市場(chǎng)標準）；

　　

　　第二、法國2020年裝機總量已突破10GW大關(guān)，計劃在2023年達到20.6GW（市場(chǎng)潛力）。

　　

　　Q4

　　

　　你如何看待“跨國碳中和”的傳播機遇？是否可與大家分享相關(guān)的傳播建議？

　　

　　袁嘉偉

　　

　　我同意“跨國碳中和”是傳播機遇但需要謹慎執行，因為很多海外政府部門(mén)、媒體、合作伙伴及客戶(hù)都很認真地對待此話(huà)題。例如，部分海外知名媒體高度關(guān)注氣候及碳中和話(huà)題。今年四月，《科學(xué)美國人》、《哥倫比亞新聞評論》、《衛報》、《朝日新聞》、The Nation、Covering Climate Now、Noticias Telemundo、Al Jazeera English和La Repubblica簽署聲明承諾報道“氣候緊急狀態(tài)(climate emergency)”，同時(shí)呼吁其他新聞機構也簽署此聲明。

　　

　　在“跨國碳中和”這條道路上，我建議積極表達企業(yè)主張低碳的目標，而且walk the talk （言行一致），讓海外受眾感知到企業(yè)的社會(huì )責任感。那么，如何walk the talk，講好用心實(shí)現低碳的故事？不妨從不同角度切入：

　　

　　讓行動(dòng)說(shuō)話(huà)：我們跟隨中國的電建工程公司共同建設海外項目，在越南、中東、拉美等地都建設不少光伏電站；

　　

　　完善綠色產(chǎn)業(yè)鏈：我們積極和全球性的光伏企業(yè)進(jìn)行合作，來(lái)開(kāi)發(fā)海外光伏電站；

　　

　　推出符合當地需求的解決方案：我們和全球的光伏跟蹤支架企業(yè)深度綁定，推出比較符合當地需求的解決方案，以開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　

　　呂匯鋅

　　

　　碳中和是環(huán)境保護這領(lǐng)域的重要命題，相關(guān)的企業(yè)傳播針對不同海外群體，但我從資本和投資人的角度出發(fā)，建議中國企業(yè)從“知彼、知己、變通”著(zhù)手：

　　

　　知彼：參考標準普爾全球（S&P Global）的《2021年可持續性年鑒》網(wǎng)站，看你們公司行業(yè)內哪些企業(yè)被評為金級（前1%）、銀級（1-5%）、銅級（5-10%），同時(shí)了解相關(guān)的標準。掌握這些信息后，你們公司核查當前碳排放的基準狀態(tài)后，就大概了解自己與頂級公司之間的距離；

　　

　　知己：根據標準要求科學(xué)規劃實(shí)現碳中和的路線(xiàn)圖。在這過(guò)程，你們公司可參考《2021年可持續性年鑒》行業(yè)內頂級公司的路線(xiàn)圖或者與檢測機構合作，進(jìn)行相關(guān)規劃；

　　

　　變通：傳播要做的工作，是把內部工作用市場(chǎng)化的語(yǔ)言為企業(yè)建立起和外部溝通的橋梁。在聚焦地區策劃“話(huà)題點(diǎn)”也是不錯的選擇，當然連續性依然是非常關(guān)鍵的。此外，傳播的內容不能是簡(jiǎn)單粗暴的翻譯，而是需要對不同的話(huà)語(yǔ)體系和政策體系做出更深入的理解，通過(guò)精準、有效的價(jià)值傳播在投資人心中搭建認知體系。

　　

　　受訪(fǎng)嘉賓介紹

　　

　　呂匯鋅 Sabrina LYU，藝初營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )始人，擁有超過(guò)12年企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及國際化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗，倫敦大學(xué)管理學(xué)碩士、法國國立科學(xué)技術(shù)與管理大學(xué)管理咨詢(xún)碩士、武漢大學(xué)英國語(yǔ)言與文學(xué)學(xué)士。憑借“市場(chǎng)矩陣理論”，藝初營(yíng)銷(xiāo)幫助了幾十家民營(yíng)企業(yè)完成了從0-1的全球化之旅。服務(wù)行業(yè)涵蓋新能源、科技制造、機械、化工與金融等。2021年3月，公司獲得國家高新技術(shù)企業(yè)認證。

　　

　　莊英宏 Leon，東方日升集團市場(chǎng)總監。東方日升新能源股份有限公司成立于1986年并且在2010年在深圳創(chuàng )業(yè)板上市（股票代碼：300118）。東方日升專(zhuān)業(yè)從事于太陽(yáng)能組件，太陽(yáng)能電池發(fā)電技術(shù)應用產(chǎn)品和太陽(yáng)能終端應用產(chǎn)品及集成的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)，并且是太陽(yáng)能項目的投資者，開(kāi)發(fā)者和EPC承包者。東方日升在全球范圍內設立辦事處和分公司并且建立起全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，如中國、德國、澳大利亞、墨西哥、印度、美國、日本等。如今東方日升的組件產(chǎn)能已經(jīng)達到了14.1GW。

　　

　　袁嘉偉 Kenney，江蘇國強集團總裁助理兼市場(chǎng)總監。江蘇國強興晟能源科技有限公司位于江蘇省常州溧陽(yáng)市，擁有員工1300余人，隸屬于中國民營(yíng)企業(yè)500強:江蘇國強集團。國強興晟作為一家專(zhuān)注于提供全球先進(jìn)的智能光伏跟蹤支架系統解決方案及智能制造的服務(wù)商，是服務(wù)于全球清潔能源的科技型企業(yè)，不斷優(yōu)化能源基礎設施和材料的應用，至今已累計生產(chǎn)和安裝光伏支架系統超30GW。

　　

　　本文轉載自美通社，采訪(fǎng)編輯美通社內容總監陳俊勛。